The Choice Factory | Becomeadv

The Choice Factory

tratto dal libro di Richard Shotton

The Choice Factory

25 reazioni inconsce che influiscono su ciò che acquistiamo

Con The Choice Factory ci immergeremo nel mondo della pubblicità e dei preconcetti che inducono le persone a decidere di acquistare un prodotto piuttosto che un altro. Richard Shotton indaga sul nostro comportamento modellato da scorciatoie psicologiche (biases) e spiega come le aziende possono strategicamente adattare i loro prodotti e la loro comunicazione a questi biases ottenendo così un vantaggio importante sui loro competitor. Una guida per smettere di ascoltare solamente cosa dicono i consumatori e per iniziare a guardare anche quello che fanno.

Come persuadere i consumatori a cambiare i loro comportamenti abitudinari.

Molti comportamenti sono abitudinari ma sono invisibili e ce ne rendiamo conto solo quando l’ambiente cambia. Come persuadere le persone ad acquistare il tuo brand se per la maggior parte del tempo hanno il pilota automatico e comprano sempre lo stesso prodotto? Quando un consumatore affronta un evento vitale (nascita di un figlio, matrimonio, divorzio, inizio di un nuovo lavoro, inizio dell’università) l’ambiente cambia in maniera sufficiente per destabilizzare un comportamento abituale. In questi momenti è più probabile che un consumatore cambi brand. Per applicare questo effetto devi scuotere i consumatori dal loro comportamento automatico; targettizzarli dopo che hanno subito un evento vitale; comunicare prima che un’abitudine si sia radicata.

“Alleviare” il dolore del pagamento

È stato dimostrato che il dolore legato al pagamento è più attutito quando paghiamo con la carta di credito, e che chi paga in contanti sovrastima la propria spesa del 9% mentre chi paga con la carta la sottostima del 5%. Per approfittare di questo bias: investi in tecnologia di pagamento senza contanti; fai in modo che lo stesso prezzo sembri più piccolo, ad esempio togliendo il simbolo della valuta, usa prezzi allettanti, fissa dei prezzi che finiscano in 9 che sia 3,99 o 39 (poiché scriviamo da sinistra a destra tendiamo a ricordarci il primo numero); manipola il lasso di tempo (un accordo appare più conveniente più il lasso di tempo tra una rata e l’altra è breve, 10 rate da 5 sembrano più convenienti di 5 rate da 10 o di un unico pagamento da 50).

Evitare di chiedere per scoprire cosa vogliono veramente i consumatori

Le persone mentono riguardo a se stesse e alle proprie abitudini, perciò se si ascoltano acriticamente i consumatori, si può essere indotti in errore. A complicare la situazione c’è il fatto che spesso le persone non conoscono le loro reali motivazioni, non mentono, sono semplicemente inconsapevoli. Alcuni consigli: impara dalle bugie, possono essere illuminanti e rivelatrici; devi essere preparato agli inganni e costruire dei sondaggi che ne tengano conto; non chiedere, osserva; usa i dati che i consumatori creano involontariamente quando compiono le loro attività quotidiane. Sono molto utili perché non sono macchiati dal bias della desiderabilità sociale. (Ad esempio le ricerche fatte su Google).

In un momento felice è più facile catturare l’attenzione del consumatore

Chi ha uno stato d’animo rilassato o è di buon umore, è più probabile che faccia caso a un annuncio pubblicitario rispetto a chi è stressato o di cattivo umore. Il buon umore significa assenza di pericolo quindi minor bisogno di pensare in maniera critica. Applica questo effetto targettizzando i tuoi consumatori quando è più probabile che siano felici cioè mentre svolgono attività divertenti (sport, cinema) o in particolari momenti del giorno o della settimana (durante il weekend).

Come cambiare la percezione del prezzo

I prodotti non sono economici o cari in termini assoluti ma in confronto ad altri prodotti. La percezione del valore di una merce è sempre relativa. Perciò:

  • Cambia l’insieme di confronto (come ha fatto la Red Bull che per giustificare il prezzo più alto rispetto alle normali bibite ha usato delle lattine più piccole, posizionandosi in una diversa categoria).
  • Introduci un nuovo insieme di confronto inserendo un’offerta di fascia più alta, un’offerta di fascia più alta stabilisce un nuovo benchmark comparativo e, quindi, fa sembrare immediatamente le offerte delle altre fasce più convenienti.

L’ordine efficace in cui costruire le comunicazioni

L’ordine in cui ascoltiamo delle informazioni influisce sul modo in cui vengono interpretate. In una lista di item, vengono ricordati più facilmente gli elementi finali e quelli iniziali. Perciò: 1) assicurati di concentrare la tua comunicazione su un unico scopo, se i tuoi annunci contengono messaggi multipli rischi che la capacità di attenzione del consumatore venga saturata dal messaggio meno convincente. Se i consumatori incontrano il tuo annuncio insieme ad altri messaggi, assicurati che il tuo sia il primo. 2) assicurati di dare una prima impressione forte: se un brand stabilisce una forte associazione con una caratteristica positiva, tingerà anche le altre caratteristiche con la stessa associazione positiva. Il lancio di un brand è molto importante poiché la prima impressione dura, e una volta che si è formata è difficile da modificare.

Immagine e copy influiscono sulla percezione del prodotto

Le aspettative nei confronti di un prodotto influiscono sul modo in cui percepiamo le prestazioni di quel prodotto. Provi quello che ti aspetti di provare. Per questo la presentazione è importante quanto il prodotto. Il potere della presentazione non riguarda solo l’aspetto fisico di un prodotto, una serie positiva di aspettative può essere stabilita tramite la giusta immagine e il giusto copy.

Le opinioni negative non si cambiano

Esperimenti hanno dimostrato che è difficile modificare un’opinione negativa. le persone tendono a voler confermare le loro convinzioni acquisite. Chi rifiuta il tuo brand è difficile da convincere perché interpreta il tuo messaggio attraverso una lente negativa.
Identifica il target a cui rivolgerti, evita quelli che non ti seguirebbero o che ti seguirebbero indipendentemente dalla tua comunicazione e concentrati solo su quelli per cui la comunicazione potrebbe fare la differenza.

Sfruttare la presunzione del consumatore

È stato sperimentato che tendiamo a sovrastimare le nostre capacità e le nostre prestazioni. La presunzione del consumatore rappresenta un’opportunità da sfruttare. Poiché tutti pensano di essere sopra la media, comunicando un comportamento tipico, un brand può incoraggiare le persone a superare quel punto di riferimento. Ad esempio se un ente di beneficienza comunicasse il livello medio di donazione ai potenziali donatori, li incoraggerebbe a superare tale importo.

Per ogni situazione c’è un approccio diverso

La nostra percezione non è una registrazione passiva della realtà ma è condizionata dai nostri desideri e dalle nostre motivazioni. Negli ultimi anni ad esempio le agenzie pubblicitarie hanno promosso una teoria solo perché volevano che fosse vera, quella del brand purpose, cioè l’idea che i marchi che hanno uno scopo al di là del profitto superano quelli che non lo hanno. Esperimenti hanno dimostrato che questa teoria era infondata. L’idea che un approccio possa andare bene in ogni situazione è sbagliata. La ricerca di una formula garantita per il successo è pura follia. In un’economia di mercato competitiva le prestazioni sono relative, non assolute, il successo o il fallimento non dipendono solo dalle azioni di un’azienda ma anche da quelle dei suoi rivali. Molte aziende ben gestite non sono fallite per ragioni interne ma per un radicale cambiamento di un loro competitor.

Scegliere il contesto mediatico per favorire l’interpretazione

l posizionamento di un annuncio, il contesto mediatico in cui appare, influisce sulla sua interpretazione. Le informazioni non vengono elaborate in modo neutro, siamo influenzati da segnali contestuali. La pubblicità programmatica consente agli inserzionisti di raggiungere la loro audience indipendentemente dal contesto, di fare un’offerta in tempo reale, di sfruttare la ricchezza dei dati digitali e fare offerte mirate individualmente.

Quando la conoscenza si può rivelare controproducente

Ovvero la difficoltà di immaginare come sarebbe non sapere qualcosa che sappiamo. Per metterti nei panni del consumatore dovresti:

  1. sforzarti di essere un ascoltatore e non un creatore (cambia il contesto di valutazione, giudica il tuo annuncio dalla prospettiva del consumatore)
  2. scoprire se il tuo pubblico è massimalista o soddisfatto e comunicare di conseguenza.

Il primo vuole sapere che il prodotto è perfetto, il secondo che non si tratta di una schifezza. Mirare alla perfezione spesso significa perdersi in dettagli che non interessano i più.

La legge di Goodhart e il vero scopo della pubblicità

La legge di Godhart recita: “Quando una misura diventa un target cessa di essere una buona misura”, Fissare dei target è particolarmente pericoloso nella pubblicità online, questo approccio tende a misurare esclusivamente gli effetti a breve termine cioè vendite, visite, visualizzazioni (facili da misurare) mentre lo scopo della pubblicità è generare un impatto a lungo termine (difficile da misurare). I piani che ottimizzano gli effetti a breve termine portano alle vendite ma non alla vendibilità, convertono all’azione chi è già interessato al brand ma non fanno nulla per far crescere l’interesse negli altri.

Conoscere l’effetto Pratfall e aumentare l’attrattività del prodotto

È un meccanismo psicologico secondo il quale l’attrattiva nei confronti di una persona che sta commettendo un errore aumenta o diminuisce in relazione al risultato globale della sua performance. Se a commettere l’errore è qualcuno percepito come competente una defaillance lo renderà più umano agli occhi dei suoi interlocutori suscitando le loro simpatie. La stessa cosa avviene per i prodotti. La migliore applicazione di questo effetto è ammettere che il tuo prodotto ha un difetto, ammettere una debolezza è una dimostrazione tangibile di onestà e di credibilità, inoltre, in questo modo, puoi convincere i consumatori che la debolezza si trova in aree insignificanti.

Come evitare la “maledizione del vincitore” quando si acquistano spazi pubblicitari

È la situazione di chi acquista un bene all’asta, pagandolo più del suo valore effettivo. 
Negli ultimi anni è aumentata la tendenza a vendere e acquistare gli spazi pubblicitari tramite aste. Se è il tuo caso, trova dei modi unici per identificare la tua audience di destinazione, in modo da evitare un approccio standard che ti coinvolgerà in aste altamente competitive (più sono i partecipanti ad un’asta più accurate saranno le offerte medie) dove sarà impossibile evitare l’effetto “maledizione del vincitore”.

Suscitare una reazione nella pubblicità

Come ben sanno gli impresari teatrali i quali assumono da sempre professionisti per ridere, piangere, applaudire, chiedere il bis a comando, l’effetto dell’umorismo è contagioso.
La comicità di una pubblicità non è solo un problema creativo, ma di esposizione mediatica. L’effetto di pubblicità divertenti o commoventi è amplificato da una visione di gruppo.

Perché puntare sui prodotti di fascia più alta

Sono quelle merci che i consumatori percepiscono come beni esclusivi e che desiderano acquistare più il loro prezzo aumenta, una diminuzione nel loro prezzo non li farebbe più percepire come beni di alta categoria e farebbe decrescere il desiderio della gente di acquistarli.
Molti marchi hanno un portfolio di prodotti che variano sia nella qualità sia nel prezzo, e normalmente investono in pubblicità secondo il volume di vendita di ogni linea. Invece, poiché il prezzo trasmette la qualità, i marchi astuti dovrebbero investire di più nei loro prodotti di fascia più alta trasmettendo così un’aura di qualità su tutto il portfolio. 
Così come i prezzi alti aumentano l’aspettativa rispetto a un prodotto, i prezzi bassi e gli sconti la abbassano. Ciò che funziona nel breve termine danneggerà la desiderabilità di un prodotto nel lungo termine.

Valutare i risultati degli studi con il giusto peso

Gli esperimenti della psicologia sociale sono difficilmente replicabili perché il contesto, uno dei principi cardine della materia, è difficile da mantenere costante. Ciò non significa che i risultati di questa scienza vadano rifiutati, solo, è bene non considerare i risultati di un singolo studio come una prova definitiva. Se credi di aver trovato un bias rilevante, testalo su una scala ridotta prima di fare un investimento importante.

I bias che funzionano e non funzionano

Ci sono casi in cui alcuni biases non funzionano, Ad esempio la prova sociale può avere l’effetto contrario in alcuni gruppi. Chi gestisce grandi affari vede se stesso come unico e crede che il comportamento degli altri sia irrilevante. In questo caso la prova sociale sarebbe controproducente. Un bias può funzionare in una situazione e avere l’effetto contrario in un’altra, perciò è fondamentale abbinare il bias allo scopo che si vuole ottenere.

Il potere della pubblicità personalizzata

È la capacità del cervello di isolare tra il rumore di fondo le cose che meritano la nostra attenzione. È quello che succede, ad esempio, quando a un party sentiamo pronunciare il nostro nome tra il brusio della folla. Personalizzare le pubblicità è un modo per attirare l’attenzione, tuttavia è una strategia pericolosa perché i consumatori sono disturbati dal fatto che i loro dati siano trattati come una proprietà pubblica. I brand devono fare in modo di essere rilevanti senza essere intrusivi.

Come sfruttare l’effetto scarsità

L’effetto scarsità è la tendenza dei beni a diventare più desiderabili quando la loro quantità è limitata.
Restringere il numero di elementi che un cliente può acquistare avrà un effetto positivo sulle vendite, così come annunciare che il prodotto sarà disponibile solo per un tempo limitato. Una spiegazione di questo bias è la cosiddetta “avversione alla perdita” cioè il fatto che il dolore per la perdita di qualcosa è più potente del piacere per l’ottenimento di quella stessa cosa.

Citazioni

Smetti di ascoltare quello che dicono i consumatori e inizia a guardare quello che fanno”

“Google è un moderno confessionale che cattura i nostri pensieri più oscuri”

Da Ricordare

I biases cognitivi sono dei pregiudizi, delle scorciatoie mentali di cui non siamo consapevoli che influiscono sui nostri processi decisionali e possono essere usati nel marketing e nella pubblicità per avere un vantaggio nella comunicazione e nelle vendite.

Kiko Russo CEO Becomeadv

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